PR w kryzysie

Na początek powiedzmy sobie trzy podstawowe rzeczy:

  1. Kryzysy są nieuchronne.
  2. Najgorsze, co można zrobić, to udawać, że ich wcale nie ma.
  3. Kryzys nie musi oznaczać przegranej.

Dla każdego szefa firmy słowo „kryzys” powoduje, że jeżą mu się włosy na głowie z przerażenia. Owszem, kryzysem jest wypadek w zakładzie, katastrofa naturalna, napad czy wykrycie niebezpiecznych wad w produkcie na rynku. Ale kryzysem jest także reorganizacja firmy, fuzja, niepopularne decyzje kierownictwa – słowem, wszystko, co może popsuć opinię o firmie i jej wizerunek. Kryzys jest bowiem każdym poważnym przełomem, przesileniem we funkcjonowaniu firmy – a to oznacza, że jak każdy przełom może oznaczać szansę, początek wzrostu albo… równi pochyłej.

Co może zrobić dla firmy jej szef, aby ją zabezpieczyć przed negatywnymi skutkami kryzysu?

Zawczasu zbadać swoje słabe punkty i zawczasu przygotować plany działania na wypadek dojścia do skutku niepożądanych wydarzeń. Z naciskiem na „zawczasu”. Dlaczego? Ponieważ, kiedy sytuacja kryzysowa już się dzieje, rozwija się w sposób szybki, a uczestnikom silne emocje i stres nie pozwalają trzeźwo oceniać sytuacji bieżącej i podejmować racjonalnych decyzji. Oczywiście, nie da się przewidzieć wszystkiego – większość jednak sytuacji kryzysowych wynika ze słabości jakichś elementów firmy, a szef powinien być ich świadomy.

Przyczyną kryzysów mogą być okoliczności niemożliwe do przewidzenia, takie jak kataklizmy ekologiczne, katastrofy, wypadki czy ataki terrorystyczne. Jest to jednak rzadkość i w większości sytuacji występują drobne sygnały ostrzegawcze.

Takowymi mogą być:

  • skargi i reklamacje, niezadowolenie
  • spadek sprzedaży,
  • wzrost nieprzychylnej opinii.

W przypadku firm globalnych, monitorujących media, takie sygnały znajdują się na porządku dziennym i często trudno jest określić, czy są one przesłankami, by oczekiwać kryzysu. Konieczna jest doskonała znajomość firmy, a także rynku, na którym ona funkcjonuje, aby wiedzieć, co jest, a co nie jest sygnałem ostrzegawczym.

Nie bez znaczenia są też zmiany socjologiczne i nastroje społeczne, które kształtują postawy konsumentów. Czynnością w znacznym stopniu ułatwiającą przygotowania do kryzysu jest badanie wizerunku w oczach opinii publicznej. Pozwala to na przewidzenie konkretnych okoliczności i słabych punktów, które mogłyby spowodować kryzys. Dużą część braków i słabych stron, z perspektywy PR, można usunąć niewielkim kosztem i w krótkim czasie, o ile odpowiednio się je rozpozna.

Trudno jest przygotować dokładny program postępowania dla każdego scenariusza kryzysu. „Program prewencyjny” jest obecnie najlepszym rozwiązaniem na taką okoliczność. Procedury zawarte w zaaprobowanym programie powinny zostać zawarte w „Księdze dokumentacji kryzysowej”.

Każda globalna organizacja (a także mniejsze), która realnie myśli o kryzysie, powinna posiadać taką księgę. Jej treść jest niedostępna dla opinii publicznej, lecz procedury w niej zawarte można dostrzec w powtarzających się zachowaniach i wypowiedziach pracowników.

Program prewencyjny tworzony jest etapowo:

Etap 1 – Przygotowanie listy potencjalnych zagrożeń. Na jej podstawie tworzy się programy komunikacji i zachowań w czasie kryzysu. Na tym etapie należy:

  • przygotować scenariusze kryzysowe, także w oparciu o podobne sytuacje, które dotknęły firmy z branży na całym świecie;
  • określić grupy docelowe przekazywania informacji, grupę zewnętrzną (media, akcjonariusze, klienci, konkurenci, itd.) oraz grupę wewnętrzną (kierownictwo firmy i pracownicy);
  • sporządzić listę osób (ekspertów i autorytetów) oraz organizacji, które mogą wesprzeć argumentami i ekspertyzami mogącymi pomóc zażegnać kryzys;
  • stworzyć „kartotekę adresową” ekspertów, dziennikarzy i partnerów do rozmów w czasie kryzysu;
  • przygotować „książki argumentów” dla różnych sytuacji kryzysowych oraz komunikatów prasowych;
  • ustalić osoby odpowiedzialne za prowadzenie kroniki zdarzeń w czasie kryzysu.

Etap 2 – Wyuczenie podstawowych zasad skutecznego komunikowania oraz podjęcie zabiegów przygotowujących organizację działań w czasie kryzysu. Na tym etapie należy:

  • powołać zespół antykryzysowy;
  • określić metody komunikacji, formy i sposoby przekazywania informacji otoczeniu.