PR w kryzysie

Przyczyną kryzysów mogą być okoliczności niemożliwe do przewidzenia, takie jak kataklizmy ekologiczne, katastrofy, wypadki czy ataki terrorystyczne. Jest to jednak rzadkość i w większości sytuacji występują drobne sygnały ostrzegawcze.

Takowymi mogą być:

  • skargi i reklamacje, niezadowolenie
  • spadek sprzedaży,
  • wzrost nieprzychylnej opinii.

W przypadku firm globalnych, monitorujących media, takie sygnały znajdują się na porządku dziennym i często trudno jest określić, czy są one przesłankami, by oczekiwać kryzysu. Konieczna jest doskonała znajomość firmy, a także rynku, na którym ona funkcjonuje, aby wiedzieć, co jest, a co nie jest sygnałem ostrzegawczym.

Nie bez znaczenia są też zmiany socjologiczne i nastroje społeczne, które kształtują postawy konsumentów. Czynnością w znacznym stopniu ułatwiającą przygotowania do kryzysu jest badanie wizerunku w oczach opinii publicznej. Pozwala to na przewidzenie konkretnych okoliczności i słabych punktów, które mogłyby spowodować kryzys. Dużą część braków i słabych stron, z perspektywy PR, można usunąć niewielkim kosztem i w krótkim czasie, o ile odpowiednio się je rozpozna.

Trudno jest przygotować dokładny program postępowania dla każdego scenariusza kryzysu. „Program prewencyjny” jest obecnie najlepszym rozwiązaniem na taką okoliczność. Procedury zawarte w zaaprobowanym programie powinny zostać zawarte w „Księdze dokumentacji kryzysowej”.

Każda globalna organizacja (a także mniejsze), która realnie myśli o kryzysie, powinna posiadać taką księgę. Jej treść jest niedostępna dla opinii publicznej, lecz procedury w niej zawarte można dostrzec w powtarzających się zachowaniach i wypowiedziach pracowników.

Program prewencyjny tworzony jest etapowo:

Etap 1 – Przygotowanie listy potencjalnych zagrożeń. Na jej podstawie tworzy się programy komunikacji i zachowań w czasie kryzysu. Na tym etapie należy:

  • przygotować scenariusze kryzysowe, także w oparciu o podobne sytuacje, które dotknęły firmy z branży na całym świecie;
  • określić grupy docelowe przekazywania informacji, grupę zewnętrzną (media, akcjonariusze, klienci, konkurenci, itd.) oraz grupę wewnętrzną (kierownictwo firmy i pracownicy);
  • sporządzić listę osób (ekspertów i autorytetów) oraz organizacji, które mogą wesprzeć argumentami i ekspertyzami mogącymi pomóc zażegnać kryzys;
  • stworzyć „kartotekę adresową” ekspertów, dziennikarzy i partnerów do rozmów w czasie kryzysu;
  • przygotować „książki argumentów” dla różnych sytuacji kryzysowych oraz komunikatów prasowych;
  • ustalić osoby odpowiedzialne za prowadzenie kroniki zdarzeń w czasie kryzysu.

Etap 2 – Wyuczenie podstawowych zasad skutecznego komunikowania oraz podjęcie zabiegów przygotowujących organizację działań w czasie kryzysu. Na tym etapie należy:

  • powołać zespół antykryzysowy;
  • określić metody komunikacji, formy i sposoby przekazywania informacji otoczeniu.